Posts Tagged

kwalitatieve feedback

De meerwaarde van klantfeedback in je CRO proces

In de eerste jaren dat ik websites optimaliseerde, kwam klantfeedback zelden voor als databron. De hoofdmoot bestond uit web-analytics; grote bakken kwantitatieve data waar je patronen in kon herkennen. Samen met een grondige heuristieke evaluatie kon je dan prima een aantal pijnpunten blootleggen, waar je vervolgens helemaal los kon gaan met optimalisaties. Ik was al blij als er budget was voor een goede analyse van data, want dit leverde altijd veel meer concrete verbeteringen op dan een losse scan van een paar pagina’s.

Toen ik een aantal jaren geleden bij Centraal Beheer begon met optimaliseren, belandde ik in een luxe wereldje. In de eerste plaats was er een enorme rijkdom aan kwantitatieve data. Analytics was goed gevuld en de bezoekersaantallen op vrijwel iedere pagina waren hoog genoeg om lekker op los te kunnen analyseren. Daarnaast had Centraal Beheer online klantfeedback omarmd. De NPS (Net Promoter Score) werd in de hele organisatie als één van de KPI’s gehanteerd en dat zorgde ervoor dat we onze bezoekers op allerlei plaatsen vroegen naar hun mening. Nu heb ik zelf wel enkele bezwaren omtrent de NPS als metric voor klanttevredenheid, maar het mooie was dat we vervolgvragen stelden. Waarom geef je een 8? Wat kunnen we doen om er een 10 van te maken? Juist deze feedback bleek erg handig om te integreren in het proces van conversie-optimalisatie, zodat de oplossingen vaker een schot in de roos waren.

De valkuilen van louter kwantitatieve data

  1. Wat en waar, maar waarom?
    Kwantitatieve data leggen heel mooi uit wat er gebeurt en waar dit gebeurt (bijvoorbeeld de bouncerate op een specifieke landingspagina, of het afhaakpercentage in een stap van een funnel), maar het hangt af van je eigen interpretatie hoe het Waarom er uit komt te zien. En ook als conversiespecialist blijf ik erg gevoelig voor allerlei soorten bias, dus zelf een Waarom bedenken blijft gevaarlijk. Als je er naast zit, bedenk je een oplossing die niet tot een verbetering leidt. Daarnaast denkt iedere stakeholder ook precies te weten wat de reden is achter een pijnpunt, wat kan leiden tot lange, onvruchtbare discussies.
  2. Pak je wel de punten aan waar de meeste winst te behalen is?
    Pijnpunten oplossen is zeker nuttig en zal leiden tot een hogere klanttevredenheid en conversieratio. Maar niet ieder pijnpunt is zichtbaar, en niet altijd zit de grootste potentiële verbetering in het verzachten van een kwantitatief aangetoond pijnpunt. Ook merk ik dat na een tijdje de grootste pijnpunten wel geïdentificeerd zijn, waardoor je je vaker begeeft op het vlak van micro-optimalisaties met magere impact.

De meerwaarde van klantfeedback in het optimalisatieproces

Sinds ik de beschikking heb over kwalitatieve feedback, merk ik dat het optimalisatieproces leidt tot grotere verbeteringen. Dat proces ziet er als volgt uit:

Rol klantfeedback CRO

Eerst leiden kwantitatieve data tot de plekken waar optimalisatie gewenst is. Daarna geven screen-recordings en kwalitatieve feedback vanuit NPS, CES en GCR aan waarom het daar mis gaat. De oplossingsrichting wordt in feite al aangedragen door de bezoeker. Natuurlijk blijft het lastig om confirmation bias te voorkomen, maar als dat lukt dan levert dit proces mooie resultaten.

Los daarvan stárt ik het optimalisatieproces ook wel eens met kwalitatieve feedback. Stel, je hebt een landing page die zich niet gemakkelijk laat vergelijken met andere landing pages. De bouncerate is 20%, dus niet schrikbarend hoog. Er gaan geen alarmbellen rinkelen en normaal gesproken zou je je energie focussen op andere plekken op de website. Maar omdat bezoekers bij de uitvraag van de goal completion rate aangeven dat ze niet verder konden omdat de knop niet werkte, kom je er achter dat de knop op die pagina in een bepaalde browser niet klikbaar is. 10% van het bezoek gebruikt deze browser, dus je kunt met een fix gemakkelijk de bouncerate fors verlagen. Een fix die zonder klantfeedback niet zo snel was gerealiseerd!

Tenslotte vind ik het zelf erg prettig om als conversiespecialist dichtbij de echte emoties van de bezoeker te blijven. Niet alleen zeggen de woorden meer dan de getallen, maar je krijgt ook de beloning van je optimalisaties. Een hoger conversieratio is natuurlijk fantastisch, maar het haalt het niet bij tevreden reacties van bezoekers.

Hoe integreer je klantfeedback in het optimalisatieproces?

De kwantitatieve kant heeft bijna iedereen wel voor elkaar. Naast Google Analytics is het mooi om regelmatig clickmaps en scrollmaps te laten genereren door bijvoorbeeld Hotjar. Metrics als de Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) en Goal Completion Rate (GCR) geven mooi inzicht in de ervaringen van verschillende klantreizen. Tot zover het kwantitatieve deel.

Het kwalitatieve deel kun je vorm geven door vervolgvragen te stellen op de NPS, GCR en CES. Dit kan bijvoorbeeld met een tool als Usabilla of Mopinion. De feedback die op deze manier binnenkomt kan individueel en op een kwantitatieve manier worden geïnterpreteerd. Hoe ver je hiermee gaat hangt af van de automatiseringsmogelijkheden binnen de organisatie. Visitor recordings kunnen een mooie toevoeging zijn, wanneer hele journeys in beeld moeten worden gebracht of wanneer je een bezoeker niet intrusief wilt vragen naar zijn of haar ervaringen. Er zijn natuurlijk nog andere manieren van kwalitatieve feedback verzamelen, zoals werken met een klantpanel, maar ik beperk me in dit blog tot feedback die via je website te vergaren is.

Het is vanzelfsprekend dat de optimalisatie-expert zowel bij de kwantitatieve als de kwalitatieve data moet kunnen komen. Een punt van aandacht is het gemak waarmee beide soorten data kunnen worden gekoppeld. Als het omslachtig is om kwalitatieve feedback bij kwantitatieve data te zoeken, dan zul je snel genoegen nemen met slechts de kwantitatieve data. Feedback filteren op url of tag is wat dat betreft een pré. Een automatische sentiment-detectie, zodat verschillende emoties kunnen worden gegroepeerd is luxe, en vooral erg fijn bij grote hoeveelheden feedback.

De NPS, of toch de CES of GCR?

Dat is een goede vraag. De meeste organisaties meten, als ze al iets meten, de NPS. Dat is een goede start, zeker als je een focus hebt op loyaliteit. Wil je een breder beeld van de klanttevredenheid, dan kun je voor een combinatie gaan. Op klantscore.nl kun je lezen wat de voor- en nadelen van deze metrics zijn en hoe ze elkaar completeren.