Het jaar 2018 als CRO’er bij Centraal Beheer

Nu de laatste dagen van dit jaar geteld zijn, vind ik het leuk om eens terug te blikken op wat er in één jaar op het gebied van conversieoptimalisatie bij Centraal Beheer is gebeurd. En als je zo begint te typen, dan blijkt zo’n jaar behoorlijk vol te zitten!

AVG, GDPR en meer van dat soort ongein

Als CRO’er wil je graag zo snel mogelijk gaan en zoveel mogelijk verbeteringen realiseren. Soms ben je zo gretig dat je het liefst zo af en toe een binnenbocht wilt nemen.

Nu is Centraal Beheer op zo’n manier geordend dat binnenbochtjes eigenlijk niet te nemen zijn. Alles op onze website wordt door meerdere ogen gekeurd voordat het online komt te staan. Ook varianten in een AB-test. Nu lijkt dat misschien een vertragende factor, maar dat valt wel mee. In de meeste gevallen reageren de oogjes vrij vlot op een verzoek en kan een test snel live.

Ook op het gebied van privacy zijn we bij Centraal Beheer goed tegen binnenbochten beschermd. Er zijn veel mensen betrokken bij het bewaken van de privacy van onze klanten en websitebezoekers. Toch merkte je dit jaar dat de commotie omtrent AVG en GDPR ook bij ons zorgde voor extra aandacht op dit onderwerp. Waar staan de servers van dit bedrijf precies? Worden deze data in een cloud opgeslagen? Hoe zit het met de cookies? Kunnen we deze URL’s nog versleutelen? Maskeren we echt alle privacygevoelige velden in recordings en screendumps?

Maskeren van persoonsgegevens
Alle screenshots die een klant ons stuurt zijn standaard voorzien van blokken over privacygevoelige informatie.

Als CRO’ers konden we dit jaar meermaals aan de slag om details boven water te halen. Op zich niet het leukste werk, maar na een jaar zo’n focus op privacy weet je dan wel weer zeker dat het goed geregeld is.

Grote testen vs kleine testen

Onze CRO’ers zijn verdeeld over verschillende multidisciplinaire scrumteams. Elk team heeft zo zijn eigen stukje website waar de CRO’er probeert zoveel mogelijk te optimaliseren. Doordat ie in zo’n team zit, kan hij lekker snel schakelen. Een design voor een testvariant is zo gemaakt door de UX’er uit het team. De code voor de test probeert de CRO’er vaak eerst zelf, tot het toch wat te pittig wordt. Dan springt een developer uit hetzelfde team bij. Al met al is dat een lekker proces waardoor de testtreintjes goed gevuld blijven.

In één jaar zie je in al die testtreintjes goede resultaten en natuurlijk ook een paar missers. En gek genoeg zijn het juist de kleinere testen die de grootste resultaten boeken. Zoals bijvoorbeeld het tonen van een Consumentenbondlogo. Of het opslaan van een offerte. Of het verplaatsen van de knop die naar de volgende pagina leidt.

Het aanbieden van een mail met de premiegegevens deed het aantal offertes toenemen met meer dan 40%!

Extra opvallend dit jaar was de gevoeligheid voor detail. Je zou na een succesvolle test graag willen generaliseren: als een Consumentenbondlogo goed werkt, dan waarschijnlijk een goed cijfer van Independer ook. Niet dus, dit had zelfs een significant negatieve impact. En bij een test op onze beleggingsproducten leek de impact op niets uit te draaien. Totdat we inzoomden op de specifieke doelgroepen en zagen dat, in tegenstelling tot de fondsbelegger, de doelgroep voor Gemaksbeleggen wél positief reageerde op de variant.

Die uitkomsten passen natuurlijk perfect bij de opkomst van personalisatie. Op het moment dat we op de persoon nauwkeurig kunnen bieden wat hij of zij wenst, creëren we de mooiste ervaringen.

Het verplaatsen van de knop zorgde voor een 8% lift op eindconversie.

Als het gaat om grotere (generieke) testen dan zien we dat een grote organisatie vertragend kan werken. Bij baanbrekende ideeën zoals een nieuwe navigatie, een nieuwe homepage of een nieuwe huisstijl (ja, die hebben we allemaal gehad in 2018) heeft de CRO community haar handen vol aan het pleiten voor testen. Doordat dit zulke complexe trajecten zijn met veel stakeholders vanuit alle hoeken van de organisatie, krijgen we maar weinig ruimte om al die nieuwe ideeën ook nog eens te testen. Ik zie daar veel verbeterpotentieel voor 2019. Mocht je nog tips hebben…. 😉

Rare testen

Leuke nieuwkomer dit jaar is de Rare Test (gewoon in het Nederlands). En die rare testen zijn ontstaan door de geboorte van een paar nieuwe teams die hun focus hebben op blije klanten en op behoud. Ik zit nu zelf in zo’n team en dat is als specialist conversie toch een wat onwennig begin geweest.

Van origine heeft CRO veel focus op de voorkant, de acquisitie. De meeste testen zijn om de verkoop te verbeteren en de gekozen metrics zijn dan ook vaak eindconversie, CTR, Orderwaarde en het behalen van bepaalde funnelstappen.

Hoe ga je dan datagedreven optimaliseren in klantreizen die plaatsvinden nadat iemand klant is geworden, zoals het melden van een schade of contact opnemen met de organisatie? Daar was nog niet zoveel over bekend.

Je komt er op zo’n moment ook achter dat we lang niet alles meten. Wat is de klanttevredenheid op dat specifieke touchpoint in de klantreis? In hoeveel stappen bereikt iemand zijn voorkeurscontactmogelijkheid? Voor ons team moesten we bepalen welke KPI’s we wilden hebben en hoe we daarop zouden gaan sturen. En daaruit werden allerlei rare testen geboren.

CES 2.0 test

Deze test had een verrassende uitkomst, wat ‘m extra leuk maakt. We zijn dit jaar grotendeels overgestapt van de NPS naar de Customer Effort Score en in Nederland was er een nieuwe versie van bedacht: de CES 2.0. Nu kun je die natuurlijk zomaar adopteren, want een 2.0 is altijd beter, toch? Maar aangezien we voor onze optimalisaties vaak gebruik maken van kwalitatieve feedback, zijn we hem toch gaan testen.

Wat bleek? Niet alleen veranderde de score significant, ook kregen we bijna 50% minder verbetermogelijkheden door. Voor ons genoeg reden om voorlopig bij de oude versie te blijven.


De variant had een significant hoger gemiddelde score en zorgde voor 50% minder optimalisatie-suggesties.

Servicetest

Het was confronterend om te zien dat we zoveel werk steken in drempels verlagen voor prospects, terwijl je als klant soms echt volhoudend moet zijn om je doel te bereiken.

We hebben een servicepagina die een rol speelt in tientallen klantreizen. Best wel een verzamelpagina dus. Het bleek dat er drie prominente acties zijn die klanten willen uitvoeren op die pagina. Die hebben we prominent bovenaan geplaatst. Daarnaast konden we veel onderdelen van die pagina weghalen op basis van productbezit. Daardoor houd je een veel kortere en overzichtelijkere pagina over. In een ABC-test die nu live staat meten we de effecten van deze optimalisaties.

veel linkjes.
De servicepagina biedt zoveel links, dat het voor de bezoeker lastig wordt om te vinden wat hij zoekt.

Naast deze twee voorbeelden draaien er nog meer rare testen, om bijvoorbeeld voorkeurscontactkanaal te faciliteren, om te kijken of onze feedbackverzoekjes niet vervelend worden en om ervoor te zorgen dat klanten ons willen blijven voorzien van hun goede ideeën. Ook zorgen we ervoor dat het steeds gemakkelijker wordt om je weg te vinden in Mijn Centraal Beheer.

Het doel van 2019 is om de rare test zo vaak te laten voorkomen dat het een gewone test geworden is.

Meer testen met het mobiele UX Lab

Sinds dit jaar hebben we de beschikking over een heus mobiel UX lab. We waren al wel gewend om usability-onderzoeken te doen, maar die deden we altijd in samenwerking met een externe organisatie. Dat heeft zo z’n voordelen, maar een groot nadeel was dat je niet ad-hoc kon valideren. Je moest een slot reserveren, zorgen dat je prototype op dat moment precies ver genoeg was en dan aan de slag met de verbeteringen. In onze agile werkwijze was dat maar lastig.

wachten op toestemming voor een usability test

Daarom kunnen we sinds dit jaar los met een eigen mobiel UX lab, waar we prototypes en natuurlijk ook live omgevingen kunnen testen op desktop, mobiel en tablet. Een mooie vooruitgang! Je kunt nu minder dan een week van tevoren bepalen dat het tijd is voor een test en met minimale voorbereiding ben je een paar dagen later voorzien van nuttige feedback. In iedere fase van de ontwikkeling, inclusief eye-tracking data!

Kan iedereen daar dan mee werken? Van nature zijn het vaak de CRO’ers en de UX’ers die zich ambassadeur tonen van datagedreven testen, dus hebben we een paar workshops gegeven aan deze communities. Zij kunnen nu eigenhandig het lab opbouwen en bedienen. Dit begint zijn vruchten af te werpen, want we zien het aantal reserveringen van het lab toenemen. Bijkomend voordeel is de intensievere samenwerking tussen CRO en UX. Iets waar we sowieso dit jaar al meer aandacht voor hebben gehad en mooie stappen hebben gezet.

Voor 2019 zou ik graag EEG en micro-expressies toevoegen aan de instrumenten. En we gaan ervoor zorgen dat meer mensen gekwalificeerd zijn om interviews af te nemen. En er is nog wel wat werk aan de winkel wat betreft de gebruiksvriendelijkheid. Het lukt me tegenwoordig om het lab binnen 10 minuten op te bouwen en live te hebben, maar met een beetje pech kun je er ook zo een uur mee bezig zijn.

“Stap 267: verbind de 12e rode UTP kabel aan lanpoort nummer 5.”

Most Customer Centric Organization

Ergens halverwege het jaar werd ik benaderd door Usabilla. Of Centraal Beheer iets wou komen vertellen over de manier waarop we met klantfeedback omgingen.

Een paar maand later gaf ik een presentatie op hun jaarlijkse Global Exchange event en deden we meteen een poging om er met de award van Most Customer Centric Organization vandoor te gaan. We waren namens de jury van Usabilla al doorgedrongen tot de twee beste inzendingen, maar alle aanwezigen mochten uiteindelijk kiezen. En we werden verkozen. 🙂

Voor mij vormde dit het hoogtepunt van het jaar. Samen met de reacties van onze klanten is het de bevestiging dat we echt de klant centraal zetten.

Leuk gevolg waren de gesprekken met ING en ABN-AMRO, voor wie de manier waarop we werken inspirerend bleek. Binnenkort gaan we met ons verhaal bij het UWV op bezoek en we kijken met Achmea International naar uitbreiding van deze manier van werken naar de buitenlandse labels.

Niet genoemd maar wel gebeurd

Tja. Ik zou nog wel een tijdje door kunnen gaan. We zijn geswitcht van VWO naar Google Optimize en Relay42 voor onze AB-testen, we zijn begonnen aan een omvangrijke CMS migratie, ik heb een gastcollege mogen verzorgen aan de HvA, mocht met een paar collega’s naar het Digital Elite Camp in Estland, heb mogen deelnemen aan interessante design sprints en ga zo maar door. Dus het is een beetje een vergissing om dit in één artikel te willen drukken.

Op zich is dat een positief gegeven. De verzekeringswereld lijkt misschien een suffe omgeving voor een CRO specialist, maar zo ervaar ik dat zeker niet. Een jaar vliegt voorbij en alleen door af en toe terug te kijken kom je erachter hoeveel er eigenlijk is gebeurd.

Optimaliseertip aan mezelf: begin eens iets eerder en verdeel het over een paar berichten 🙂

Leave a comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.