Blog

Beveiligd: Experiment Selector

De inhoud is beveiligd met een wachtwoord. Vul het wachtwoord hieronder in om hem te kunnen bekijken:

Het jaar 2018 als CRO’er bij Centraal Beheer

Nu de laatste dagen van dit jaar geteld zijn, vind ik het leuk om eens terug te blikken op wat er in één jaar op het gebied van conversieoptimalisatie bij Centraal Beheer is gebeurd. En als je zo begint te typen, dan blijkt zo’n jaar behoorlijk vol te zitten!

AVG, GDPR en meer van dat soort ongein

Als CRO’er wil je graag zo snel mogelijk gaan en zoveel mogelijk verbeteringen realiseren. Soms ben je zo gretig dat je het liefst zo af en toe een binnenbocht wilt nemen.

Nu is Centraal Beheer op zo’n manier geordend dat binnenbochtjes eigenlijk niet te nemen zijn. Alles op onze website wordt door meerdere ogen gekeurd voordat het online komt te staan. Ook varianten in een AB-test. Nu lijkt dat misschien een vertragende factor, maar dat valt wel mee. In de meeste gevallen reageren de oogjes vrij vlot op een verzoek en kan een test snel live.

Ook op het gebied van privacy zijn we bij Centraal Beheer goed tegen binnenbochten beschermd. Er zijn veel mensen betrokken bij het bewaken van de privacy van onze klanten en websitebezoekers. Toch merkte je dit jaar dat de commotie omtrent AVG en GDPR ook bij ons zorgde voor extra aandacht op dit onderwerp. Waar staan de servers van dit bedrijf precies? Worden deze data in een cloud opgeslagen? Hoe zit het met de cookies? Kunnen we deze URL’s nog versleutelen? Maskeren we echt alle privacygevoelige velden in recordings en screendumps?

Maskeren van persoonsgegevens
Alle screenshots die een klant ons stuurt zijn standaard voorzien van blokken over privacygevoelige informatie.

Als CRO’ers konden we dit jaar meermaals aan de slag om details boven water te halen. Op zich niet het leukste werk, maar na een jaar zo’n focus op privacy weet je dan wel weer zeker dat het goed geregeld is.

Grote testen vs kleine testen

Onze CRO’ers zijn verdeeld over verschillende multidisciplinaire scrumteams. Elk team heeft zo zijn eigen stukje website waar de CRO’er probeert zoveel mogelijk te optimaliseren. Doordat ie in zo’n team zit, kan hij lekker snel schakelen. Een design voor een testvariant is zo gemaakt door de UX’er uit het team. De code voor de test probeert de CRO’er vaak eerst zelf, tot het toch wat te pittig wordt. Dan springt een developer uit hetzelfde team bij. Al met al is dat een lekker proces waardoor de testtreintjes goed gevuld blijven.

In één jaar zie je in al die testtreintjes goede resultaten en natuurlijk ook een paar missers. En gek genoeg zijn het juist de kleinere testen die de grootste resultaten boeken. Zoals bijvoorbeeld het tonen van een Consumentenbondlogo. Of het opslaan van een offerte. Of het verplaatsen van de knop die naar de volgende pagina leidt.

Het aanbieden van een mail met de premiegegevens deed het aantal offertes toenemen met meer dan 40%!

Extra opvallend dit jaar was de gevoeligheid voor detail. Je zou na een succesvolle test graag willen generaliseren: als een Consumentenbondlogo goed werkt, dan waarschijnlijk een goed cijfer van Independer ook. Niet dus, dit had zelfs een significant negatieve impact. En bij een test op onze beleggingsproducten leek de impact op niets uit te draaien. Totdat we inzoomden op de specifieke doelgroepen en zagen dat, in tegenstelling tot de fondsbelegger, de doelgroep voor Gemaksbeleggen wél positief reageerde op de variant.

Die uitkomsten passen natuurlijk perfect bij de opkomst van personalisatie. Op het moment dat we op de persoon nauwkeurig kunnen bieden wat hij of zij wenst, creëren we de mooiste ervaringen.

Het verplaatsen van de knop zorgde voor een 8% lift op eindconversie.

Als het gaat om grotere (generieke) testen dan zien we dat een grote organisatie vertragend kan werken. Bij baanbrekende ideeën zoals een nieuwe navigatie, een nieuwe homepage of een nieuwe huisstijl (ja, die hebben we allemaal gehad in 2018) heeft de CRO community haar handen vol aan het pleiten voor testen. Doordat dit zulke complexe trajecten zijn met veel stakeholders vanuit alle hoeken van de organisatie, krijgen we maar weinig ruimte om al die nieuwe ideeën ook nog eens te testen. Ik zie daar veel verbeterpotentieel voor 2019. Mocht je nog tips hebben…. 😉

Rare testen

Leuke nieuwkomer dit jaar is de Rare Test (gewoon in het Nederlands). En die rare testen zijn ontstaan door de geboorte van een paar nieuwe teams die hun focus hebben op blije klanten en op behoud. Ik zit nu zelf in zo’n team en dat is als specialist conversie toch een wat onwennig begin geweest.

Van origine heeft CRO veel focus op de voorkant, de acquisitie. De meeste testen zijn om de verkoop te verbeteren en de gekozen metrics zijn dan ook vaak eindconversie, CTR, Orderwaarde en het behalen van bepaalde funnelstappen.

Hoe ga je dan datagedreven optimaliseren in klantreizen die plaatsvinden nadat iemand klant is geworden, zoals het melden van een schade of contact opnemen met de organisatie? Daar was nog niet zoveel over bekend.

Je komt er op zo’n moment ook achter dat we lang niet alles meten. Wat is de klanttevredenheid op dat specifieke touchpoint in de klantreis? In hoeveel stappen bereikt iemand zijn voorkeurscontactmogelijkheid? Voor ons team moesten we bepalen welke KPI’s we wilden hebben en hoe we daarop zouden gaan sturen. En daaruit werden allerlei rare testen geboren.

CES 2.0 test

Deze test had een verrassende uitkomst, wat ‘m extra leuk maakt. We zijn dit jaar grotendeels overgestapt van de NPS naar de Customer Effort Score en in Nederland was er een nieuwe versie van bedacht: de CES 2.0. Nu kun je die natuurlijk zomaar adopteren, want een 2.0 is altijd beter, toch? Maar aangezien we voor onze optimalisaties vaak gebruik maken van kwalitatieve feedback, zijn we hem toch gaan testen.

Wat bleek? Niet alleen veranderde de score significant, ook kregen we bijna 50% minder verbetermogelijkheden door. Voor ons genoeg reden om voorlopig bij de oude versie te blijven.


De variant had een significant hoger gemiddelde score en zorgde voor 50% minder optimalisatie-suggesties.

Servicetest

Het was confronterend om te zien dat we zoveel werk steken in drempels verlagen voor prospects, terwijl je als klant soms echt volhoudend moet zijn om je doel te bereiken.

We hebben een servicepagina die een rol speelt in tientallen klantreizen. Best wel een verzamelpagina dus. Het bleek dat er drie prominente acties zijn die klanten willen uitvoeren op die pagina. Die hebben we prominent bovenaan geplaatst. Daarnaast konden we veel onderdelen van die pagina weghalen op basis van productbezit. Daardoor houd je een veel kortere en overzichtelijkere pagina over. In een ABC-test die nu live staat meten we de effecten van deze optimalisaties.

veel linkjes.
De servicepagina biedt zoveel links, dat het voor de bezoeker lastig wordt om te vinden wat hij zoekt.

Naast deze twee voorbeelden draaien er nog meer rare testen, om bijvoorbeeld voorkeurscontactkanaal te faciliteren, om te kijken of onze feedbackverzoekjes niet vervelend worden en om ervoor te zorgen dat klanten ons willen blijven voorzien van hun goede ideeën. Ook zorgen we ervoor dat het steeds gemakkelijker wordt om je weg te vinden in Mijn Centraal Beheer.

Het doel van 2019 is om de rare test zo vaak te laten voorkomen dat het een gewone test geworden is.

Meer testen met het mobiele UX Lab

Sinds dit jaar hebben we de beschikking over een heus mobiel UX lab. We waren al wel gewend om usability-onderzoeken te doen, maar die deden we altijd in samenwerking met een externe organisatie. Dat heeft zo z’n voordelen, maar een groot nadeel was dat je niet ad-hoc kon valideren. Je moest een slot reserveren, zorgen dat je prototype op dat moment precies ver genoeg was en dan aan de slag met de verbeteringen. In onze agile werkwijze was dat maar lastig.

wachten op toestemming voor een usability test

Daarom kunnen we sinds dit jaar los met een eigen mobiel UX lab, waar we prototypes en natuurlijk ook live omgevingen kunnen testen op desktop, mobiel en tablet. Een mooie vooruitgang! Je kunt nu minder dan een week van tevoren bepalen dat het tijd is voor een test en met minimale voorbereiding ben je een paar dagen later voorzien van nuttige feedback. In iedere fase van de ontwikkeling, inclusief eye-tracking data!

Kan iedereen daar dan mee werken? Van nature zijn het vaak de CRO’ers en de UX’ers die zich ambassadeur tonen van datagedreven testen, dus hebben we een paar workshops gegeven aan deze communities. Zij kunnen nu eigenhandig het lab opbouwen en bedienen. Dit begint zijn vruchten af te werpen, want we zien het aantal reserveringen van het lab toenemen. Bijkomend voordeel is de intensievere samenwerking tussen CRO en UX. Iets waar we sowieso dit jaar al meer aandacht voor hebben gehad en mooie stappen hebben gezet.

Voor 2019 zou ik graag EEG en micro-expressies toevoegen aan de instrumenten. En we gaan ervoor zorgen dat meer mensen gekwalificeerd zijn om interviews af te nemen. En er is nog wel wat werk aan de winkel wat betreft de gebruiksvriendelijkheid. Het lukt me tegenwoordig om het lab binnen 10 minuten op te bouwen en live te hebben, maar met een beetje pech kun je er ook zo een uur mee bezig zijn.

“Stap 267: verbind de 12e rode UTP kabel aan lanpoort nummer 5.”

Most Customer Centric Organization

Ergens halverwege het jaar werd ik benaderd door Usabilla. Of Centraal Beheer iets wou komen vertellen over de manier waarop we met klantfeedback omgingen.

Een paar maand later gaf ik een presentatie op hun jaarlijkse Global Exchange event en deden we meteen een poging om er met de award van Most Customer Centric Organization vandoor te gaan. We waren namens de jury van Usabilla al doorgedrongen tot de twee beste inzendingen, maar alle aanwezigen mochten uiteindelijk kiezen. En we werden verkozen. 🙂

Voor mij vormde dit het hoogtepunt van het jaar. Samen met de reacties van onze klanten is het de bevestiging dat we echt de klant centraal zetten.

Leuk gevolg waren de gesprekken met ING en ABN-AMRO, voor wie de manier waarop we werken inspirerend bleek. Binnenkort gaan we met ons verhaal bij het UWV op bezoek en we kijken met Achmea International naar uitbreiding van deze manier van werken naar de buitenlandse labels.

Niet genoemd maar wel gebeurd

Tja. Ik zou nog wel een tijdje door kunnen gaan. We zijn geswitcht van VWO naar Google Optimize en Relay42 voor onze AB-testen, we zijn begonnen aan een omvangrijke CMS migratie, ik heb een gastcollege mogen verzorgen aan de HvA, mocht met een paar collega’s naar het Digital Elite Camp in Estland, heb mogen deelnemen aan interessante design sprints en ga zo maar door. Dus het is een beetje een vergissing om dit in één artikel te willen drukken.

Op zich is dat een positief gegeven. De verzekeringswereld lijkt misschien een suffe omgeving voor een CRO specialist, maar zo ervaar ik dat zeker niet. Een jaar vliegt voorbij en alleen door af en toe terug te kijken kom je erachter hoeveel er eigenlijk is gebeurd.

Optimaliseertip aan mezelf: begin eens iets eerder en verdeel het over een paar berichten 🙂

Digital Elite Camp: de moeite waard?

Als je kon kiezen, zou je dan kiezen voor iets waarvan je zeker wist dat het leuk en nuttig is, of zou je iets nieuws proberen? Ik vond het een lastige keuze. Maar dit jaar koos ik voor het Digital Elite Camp, boven het altijd fantastische Conversion Hotel. Samen met mijn collega’s Jessica en Robyn vloog ik naar Estland en voegden we ons bij de andere 150 internationale gasten.

Dag 1: Tallinn ontdekken

De organisatoren (CXL en Dreamgrow) hadden voor de newbies zoals wij een rondleiding door het oude stadscentrum van de hoofdstad Tallinn geregeld. Een leuke manier om het ijs te breken, temeer omdat de rondleiding eindigde bij de Põhjala brouwerij waar we al veel van de gasten en sprekers konden ontmoeten. Onder hen waren Jack uit Melbourne, Laura uit Venetië, Eugen uit Boekarest en Kaat uit de omgeving Brussel.

pohjala digital elite camp

 

Dag 2: Het Digital Elite Camp in Laulasmaa

De bus bracht ons in een uurtje naar het Laulasmaa Wellness Resort, aan de Golf van Finland. De kamers, de zee en de koffiebar werden verkend en daarna snelden we ons de zaal in, want Peep zou gaan aftrappen.

De aftrap: Peep Laja van Conversion XL

Peep (spreek uit als Pèp) begon zijn verhaal met best practices. En hoe gemakkelijk het is om deze van succesvolle website af te schrapen en zelf te gebruiken. Maar ook hoeveel valkuilen daarin schuilen. Zijn zoektocht naar Repeatable Patterns eindigde uiteindelijk bij het feit dat er maar heel weinig best practices zijn die écht altijd werken (zoals het opsplitsen van een lang formulier in meerdere kleine). Zijn boodschap:

“Conversion research is the only way to go. Don’t skip the heavy lifting!”

Peep Laja Repeatable Patterns

Ik vond het leuk om Peep eens in het echt te zien spreken. Hij is toch één van de grote jongens in de CRO-wereld!

Hana Abaza over de learnings bij Shopify

Hana had voor de gelegenheid een presentatie van een uur in een half uur gedrukt. Veel woorden per minuut, maar nog wel leuk om naar te luisteren. Haar product, een ecommerce platform, is niet uniek. Om succesvol te zijn, moest ze daarom focussen op de ervaring. En de grootste groei realiseerde ze door te focussen op retentie! Leuke learnings, omdat veel CRO juist gericht is op de voorkant van de customer journey.

Ze gebruikte veel signalen van klanten om te schaven aan de value proposition, de pricing en de positioning. Juist die signalen gaven haar de input die ze nodig had, niet de ‘unicorns, rainbows & icecream‘ die ze zo vaak vanuit marketingcollega’s voorgeschoteld kreeg.

Daarnaast heeft ze leuke effecten behaald door de bias op leadkwaliteit te ‘misbruiken’. Leads vanuit Adwords bleken veel minder goed te converteren door het Salesteam dan leads vanuit Contact Us. Het salesteam gaf aan dat dit veel moeilijkere leads zijn. Hana veranderde in een AB test de benaming van leads, waarna het conversieratio enorm steeg. Het was dus de bias van het salesteam die conversies in de weg stond, niet de kwaliteit van de leads.

Chris Out over de impact van Growth Teams

Chris stelde ons de vraag: “Are you working in a multi disciplinary team with focus on high tempo testing on the entire customer journey?” Een goed moment om even te spiegelen. Multidisciplinair, check. High tempo testing, hmm. Sommige delen van de journey wel. Zoals bij vele organisaties zit CRO van nature aan de voorkant te sleutelen, maar net als in het verhaal van Hana benadrukt ook Chris het succes van cro aan de achterkant.

Chris Out - Growth Teams - Digital Elite Camp

Ed Fry over Data Driven Growth

Ed liet op het Digital Elite Camp zien hoe je met data aan de slag moet gaan om de snelste groei te bewerkstelligen. Daarbij zinspeelde hij op de integratie van alle data die voorhanden is, zodat ook onverwachte correlaties aan het licht kunnen komen. Op die manier kun je de grootste hefbomen creëren voor optimalisatie en groei.

De complexiteit die dat met zich meebrengt kun je alleen aan als je keihard gaat automatiseren. Naast die automatisering en het hebben van processen, heb je ook regels nodig. Ik vond het een leuke case van Hubspot, maar zie nog niet direct toepassingen binnen de organisatie.

Alexa Hubley over The Agile Marketing Playbook

Alexa had een probleem bij Unbounce. Iedereen kende Unbounce van de landing pages, maar ze hadden al geruime tijd twee andere producten: sticky bars en popups. Toch gebruikte niemand ze. Na onderzoek bleek dat ook niemand ze kende.

Door middel van design sprints werden oplossingen bedacht en gerealiseerd. De input haalden ze voornamelijk uit surveys.

Natuurlijk is het een succesverhaal, dus de effecten waren zeer positief. Maar we geloven haar wel, want ook bij Centraal Beheer zijn de resultaten uit design sprints erg positief. Boekentip van Alexa: Jake Knapp – Sprint.

Vlammen met André Morys

André heb ik eerder mogen aanschouwen, hij is altijd een energieke en vrolijke verteller. Daarnaast is hij verzot op over-de-top effecten in presentaties, vooral vlammen. Die zagen we dus veelvuldig voorbijkomen. Daarnaast had hij ook nog een leuk verhaal. 🙂

“52% van de Top 500 bedrijven in het jaar 2000 bestaat inmiddels niet meer.”

Hij schetste de situatie van een bedrijf waarbij jij als conversiespecialist lekker testjes uitvoert met verschillende knopkleuren, terwijl het management daar helemaal niks van meekrijgt, aangezien het nauwelijks impact heeft op de kansen op voortbestaan. Zijn advies: Doe experimenten met veel impact en neem de moeite voor lief.

Hij geeft aan dat enkel met dit soort grote impact testen een link gemaakt kan worden met de strategische uitdagingen waar een organisatie als een geheel voor staat. Dus in plaats van de touchpoint binnen een journey van een klant te optimaliseren, focus je op het verder brengen van de organisatie.

Een bijzonder statement, omdat het lijkt te impliceren dat iedere test een revolutie moet zijn, geen evolutie. Maar aan revolutie hangen weer risico’s waardoor je impact minder groot kan zijn. Die vraag had ik hem graag nog willen stellen, maar dat is tot dusver niet gelukt.

De tirade van Karl Gilis

Een van de leukste mensen die ik ben tegengekomen tijdens het Digital Elite Camp is Karl Gilis. Deze Belg nam ons met veel energie mee in de frustrerende wereld van tankstation-websites. Het werd pijnlijk duidelijk wat usability moest inleveren voor branding en fancy design. Geen handige informatie over locaties of prijzen, wél veel onnodige banners, sliders, videobackgrounds en andere afleidingsmanoeuvres.

“If you don’t care about words, you are a decorator, not a designer.”

Hij benadrukte dat er veel valkuilen zijn waardoor we ons werk als conversiespecialisten slecht doen. Enkele voorbeelden:

  • We zetten de klant toch stiekem niet op de eerste plek
  • We houden teveel van fancy design
  • We geven klanten geen complimenten
  • We vertrouwen op ons gevoel
  • We zijn egocentrisch

Ik kan het op veel vlakken wel met hem eens zijn. De website is vaak genoeg een spel van balans vinden tussen behoeftes van de klant en het neerzetten van jezelf als merk. En ik geef het toe: als iets wel werkt maar het is niet mooi, dan maakt me dat ergens wel verdrietig. 🙂

Ook buiten de sessie om was het een genot om Karl erbij te hebben.

karl gilis digital elite camp

Digital Elite Camp: ook de avond telt

Na deze sessies was het tijd voor diner en vermaak! Zowel deze avond als de avond erna viel alles perfect op de plek. Je merkt dat Estland vrij noordelijk ligt, als je rond 23:00 uur op het strand naar een zonsondergang aan het kijken bent. Het eten was goed, de drank vloeide rijkelijk en de sfeer was prima. De ingehuurde cabaretier was vermakelijk, hoewel geen hoogstandje.

Wat me vooral opviel was hoe benaderbaar de sprekers waren. Natuurlijk waren er op de 2e dag Q&A sessies, maar ook in de avonden kon je ze prima bereiken. Naar verluid is dat ook de kracht van de locatie. Vorig jaar werd er geëxperimenteerd met een locatie in Tallinn, maar dat had als gevolg dat iedereen ’s avonds de stad in ging. Je zag elkaar dan niet terug.

sfeerbeelden

Dag 3: Méér sprekers

Na een veel te korte nacht was het weer tijd voor een ontbijt, waarna de sprekers weer los zouden gaan.

Craig Sullivan over cross device optimalisatie

In 2017 had ik het genoegen om Craigs presentatie van zijn ‘2000 flessenavontuur‘ mee te maken op het Conversion Hotel. Een fantastisch en ontroerend verhaal, dus mocht je het nog niet kennen, klik dan zeker even op de link.

Vandaag deed hij het iets rustiger aan. Hij vertelde over waar zijn werk zich vooral op richt: optimalisaties aan de onderkant van de pyramide. Aan de hand van enkele extreme voorbeelden van mobiele websites beargumenteerde hij zijn focus: er is nog zóveel wat gewoon niet goed werkt, en daar valt de meeste winst te halen. Qua conversiekansen, maar ook qua omzet.

“95% of the Google Analytics configs are seriously flawed.”

Die problemen zijn er vaak door twee redenen: Ten eerste doet iedereen veel te gemakkelijk over websites. Aangezien fouten niet dodelijk zijn, worden we niet gemotiveerd om foutloos op te leveren. Ten tweede ontdekt je de fouten niet door halfbakken analytics. Bijna alle configuraties die hij controleert bevatten fouten.

Hij besloot zijn talk met een vrij snelle methode om cross device te analyseren, en daarvan zelfs nog weer een Minimum Viable Testing List.

Annika Oorn vertelt ons meer over…eh…

De titel van haar presentatie triggerde me: Optimizing High Converting Websites. Nice, dacht ik. Dat wordt smullen van tactieken om altijd veel impact met je optimalisaties te hebben, ook als je website het al prima doet.

In plaats daarvan ging het over optimaliseren als je weinig traffic hebt. Heel iets anders, en minder relevant voor ons. Voor jou wel? Dan zijn hier de punten:

  • Personaliseren kan nog steeds
  • Kijk naar brede segmenten
  • Cross-sell/up-sell
  • gebruik micro-conversies
  • Doe kwalitatief onderzoek
  • Verlaag de statistische significantie (haar advies, niet de mijne)

Even iets anders met Andy Carvell

Inhoudelijk een erg goede presentatie, maar helemaal buiten mijn aandachtsgebied: Apps en de Mobile Growth Stack. En ook een beetje over hoe je optimaliseert in de App Store met de ASO stack. Best leuk om aan te horen, maar wederom minder relevant. Het was de tweede presentatie achter elkaar waar ik minder enthousiast over was. Zou het deze dag nog goedkomen? 🙂

Een miljoen designs van Jonathan Epstein

Jonathan kwam wel met een interessant verhaal. Zijn bedrijf biedt een AI platform, waarmee je op veel grotere schaal het perfecte design kunt ontdekken.

Jonathan Epstein Digital Elite Camp

Een behoorlijk statement, een miljoen designs. Hij legt de link met de natuur, waar mutaties bepalend zijn geweest voor de overlevingskansen. Er bestaat altijd een perfecte samenstelling, hij moet alleen nog gevonden worden.

Ik merk dat we vaak afzien van multivariate testen door de grote hoeveelheid traffic die het vergt.  Jonathan claimt dat noch traffic noch doorlooptijd een probleem zijn met zijn miljoen designs, door een combinatie van evolutie en deep learning.

Een half uurtje was voor mij te kort om het geheel aan potentie te beoordelen. Iets waar ik nog wel in wil duiken dus!

Lukas Vermeer test ook aan één stuk door

Een sublieme presentatie over hoe Booking.com er in slaagt om constant meer dan 1.000 testen live te hebben staan. En hoe iedereen in de organisatie ook mag en kan testen.

“We don’t want to be data-driven, but evidence-based.”

Het is om jaloers op te worden, en zo is het waarschijnlijk ook bedoeld. Het maakt dan niet uit dat 9 van de 10 testen falen, met zo’n testtrein ga je alsnog heel hard. Ze hebben een eigen testplatform gebouwd en de medewerkers de creatieve vrijheid gegeven om hun eigen ideeën te testen.

Momoko & Ivan

Momoko had haar microfoon iets te hard aan staan. Of ze schreeuwde iets te veel. In ieder geval zijn er wat trommelvliezen gesneuveld dat halve uurtje. Het leidde zoveel af van haar presentatie, dat ik één ding heb onthouden:

“Datadriven copy kills confirmation bias.”

Ivan Bager was ook een opvallende verschijning. Een stereotype Viking met een noeste uitstraling. En dan nog een behoorlijke baard ook. Hij had een leuk verhaal over wanneer visuals handig zijn (dashboards, meten van progressie) en wanneer storytelling de betere manier is (idee pitchen, overleg met stakeholders).

Ivan Bager - Digital Elite Camp

Op humoristische wijze legt hij uit hoe het proces in elkaar zit:

  • You’ve discovered an insight.
  • It is amazing and will change the world.
  • All the other nerds are amazed.

Aan de hand van het Freytag model, een model dat al sinds de Griekse Tragedie succesvol wordt toegepast in verhalen, geeft hij aan hoe je verhaal moet worden opgebouwd, zodat het maximale effect wordt bereikt.

Een leuk onderwerp ter inspiratie en het trainen van de soft skills.

Q&A met de sprekers

Op de derde dag was er tijd ingeruimd voor Q&A sessies met de sprekers. In de eerste sessie schoof ik aan bij Lukas Vermeer van Booking.com, om te kijken hoe wij zouden kunnen schalen naar zijn testsnelheid. Het antwoord was teleurstellend: dat kan niet. De organisatorische wijzigingen zijn te groot en de transitie naar een dergelijke organisatie duurt erg lang. Ook gingen we nog even in op Bayesiaans testen versus Frequentist (Lukas is groot voorstander van het tweede). En de interactie-effecten die optreden bij het doen van zoveel verschillende testen. Hij omarmt die effecten, erkent dat ze er zijn, maar laat zich er niet door weerhouden.

In de tweede ronde bezocht ik de tafel van Els Aerts. Ik wist dat haar specialiteit Usertesting is, dus vroeg ik haar naar haar ervaringen met psychofysiologisch testen (EEG, micro-expressies, EDA), de effecten van een vraagstelling (CES 2.0) en hoe we ervoor kunnen zorgen dat iedereen bij Centraal Beheer goede resultaten uit ons mobiele UX-lab kan halen. Erg leuk gesprek, Els is altijd erg enthousiast en bevlogen. En ook al waren sommige van mijn vragen retorisch, het was wel leerzaam om met haar te sparren.

De nacht en dag 4

De avond had nog iets moois voor ons in petto. Craig kan naast CRO ook prima plaatjes draaien. Het weer was goed, de wijn stond koud en de vlonders waren klaar voor de dansmoves, dus niets stond een beach party in de weg. Karl won de wedstrijd wie het langs op kon blijven. En de muggen wonnen het van Robyn.

dj-craigmuggie

De volgende ochtend vertoefden we een paar uurtjes in de sauna, alvorens we terug gingen naar Nederland.

Conclusie

  • Sfeer: 9
  • Inhoud talks: 7,5
  • Locatie: 9
  • Organisatie: 8

Al met al super positief over het event. Of het de juiste keuze was? Ik denk het wel. Conversion Hotel zou een nog hogere beoordeling krijgen, maar Digital Elite Camp heeft een eigen sfeer en is zeker een bezoek waard.

Behoefte aan de slides? laat het me weten!

PS: Ik heb die Apple Pencil nog maar een paar dagen, dus ik wil niets horen over crappy illustraties 😉

Scrum voor thuis: het experiment

Begin vorig jaar begon ik een experiment: Scrum voor Thuis. De inspiratie voor het experiment haalde ik bij Centraal Beheer. We werken daar in scrumteams en ik merkte wat voor voordelen daarin schuilen. Overzicht, grote projecten opknippen in hapklare brokken, inzicht in de effectiviteit en efficiëntie van het team, ik werd er wel vrolijk van. Als je dan aan het einde van de dag je taken verhing van de Doing kolom naar de Done kolom, had je een gevoel van voortgang. Je zat niet in de auto naar huis met de frustratie van unfinished business.

Het contrast tussen werk en thuis

Thuis ging het er vaak heel wat minder efficiënt aan toe. We waren verhuisd, maar veel klus-taken lagen nog op ons te wachten. Marit was bezig met afstuderen maar liep keer op keer vast in de laatste loodjes. En Sven was op komst, wat natuurlijk de nodige voorbereidingen vereiste. Al deze dingen bij elkaar zorgden er vaak voor dat je het gevoel had dat je heel veel moest doen, maar je kon niet echt bepalen waar je mee moest beginnen. Cognitief uitputtend voordat je goed en wel was begonnen.

Das Experiment

Ik dacht, dat moet ook anders kunnen. Waarom hebben we op het werk wel een geschikte methode om meer gedaan te krijgen en lopen we er thuis op vast? Zou het niet helpen om alles wat we willen en moeten doen op een backlog te zetten? En dat we dan prioriteren en gewoon kijken wat er iedere week in past? Het experiment was geboren…

Paul Overmars, demissionair Scrummaster van mijn team, blogt regelmatig over scrum-gerelateerde zaken en vond mijn experiment goed passen bij zijn andere blogs over Scrum voor Kinderen en Scrum voor Bejaarden. Onlangs interviewde hij me over het avontuurtje. Benieuwd of Scrum voor Thuis een succes was? Lees het in zijn blog!

Mensen een gokverslaving inlokken vanuit Gibraltar

Regelmatig krijg ik via LinkedIn een bericht van een recruiter. Soms zijn ze spot on en pas ik goed in het functieprofiel, en soms zijn ze overduidelijk naar iedereen op LinkedIn gestuurd die iets met UX of CRO doet. Ik heb het vermoeden dat het bericht dat ik gisteren kreeg in de tweede categorie past, maar bijzonder is ie wel.

Hi Thomas,
Hope this message finds you well.
I am currently recruiting a Conversion Rate Optimization Manager for a betting company in Gibraltar. Salary £40k p.a+relocation & benefits. Kindly let me know if you or someone you might know is interested.

Ik moest het bericht twee keer lezen voor ik doorhad waar het nu eigenlijk om ging. Mijn blik dwaalde af naar de recruiter die me het bericht had gestuurd. Ze zag er een beetje onguur uit. Ze had een beany op haar hoofd en een grote zonnebril op, zodat je sowieso niet veel meer zag dan de contouren van haar gezicht. Shady. Zo’n profielfoto verwacht je meer op Instagram dan op LinkedIn. Of op een forum op The Dark Web. Ik weet het, ik ben te snel met mijn oordeel.

Met frisse argwaan las ik het bericht opnieuw. CRO manager voor een (digitaal?) gokpaleis. Vanuit Gibraltar. Het klonk als twee tegenpolen. Gibraltar klonk wel aanlokkelijk. Was dat niet iets met een rots? Iets Mediterraans? Ik zag me al zitten op een terrasje met uitzicht op de Middellandse Zee, laptopje, tapas en een drankje. Ik googelde even om erachter te komen of het klopte en uiteindelijk las ik de complete wiki van Gibraltar. Leuke historie met wat bizarre details. Wist je dat de startbaan van Gibraltars vliegveld precies op de grens ligt met Spanje? En dat er een weg kruist met slagbomen die moeten voorkomen dat auto’s op vliegtuigen botsen?

Gibraltar Airport
Kijk die weg eens dwars over dat vliegveld gaan 🙂

Ja, ik werd dus wel enthousiast van Gibraltar. Voor de verhuizing zou gezorgd worden dus wat hield me nog tegen? Nou, wel het één en ander. Dus ik moet helaas dit buitenkansje aan me voorbij laten gaan.

Dus, ben jij die CRO manager die er genoegen in schept om mensen helemaal wild te krijgen in de online pokerwereld? Die het super gemakkelijk maakt om je hele salaris met 1 klik om te zetten in digitale fiches met fancy kleuren? Die het aannemelijk kan maken dat bij een potje blackjack enorme geldprijzen voor het oprapen liggen? Dat het volgende potje wél tot winst leidt? Dat je eventueel je sieraden, auto en huisdieren kunt inleveren als onderpand? Laat het me weten en ik breng je in contact met de zonnebril-en-beany-dame.

Foto vliegveld door Andrew Griffith – originally posted to Flickr as Gibraltar Airport / Main Highway, CC BY 2.0

De meerwaarde van klantfeedback in je CRO proces

In de eerste jaren dat ik websites optimaliseerde, kwam klantfeedback zelden voor als databron. De hoofdmoot bestond uit web-analytics; grote bakken kwantitatieve data waar je patronen in kon herkennen. Samen met een grondige heuristieke evaluatie kon je dan prima een aantal pijnpunten blootleggen, waar je vervolgens helemaal los kon gaan met optimalisaties. Ik was al blij als er budget was voor een goede analyse van data, want dit leverde altijd veel meer concrete verbeteringen op dan een losse scan van een paar pagina’s.

Toen ik een aantal jaren geleden bij Centraal Beheer begon met optimaliseren, belandde ik in een luxe wereldje. In de eerste plaats was er een enorme rijkdom aan kwantitatieve data. Analytics was goed gevuld en de bezoekersaantallen op vrijwel iedere pagina waren hoog genoeg om lekker op los te kunnen analyseren. Daarnaast had Centraal Beheer online klantfeedback omarmd. De NPS (Net Promoter Score) werd in de hele organisatie als één van de KPI’s gehanteerd en dat zorgde ervoor dat we onze bezoekers op allerlei plaatsen vroegen naar hun mening. Nu heb ik zelf wel enkele bezwaren omtrent de NPS als metric voor klanttevredenheid, maar het mooie was dat we vervolgvragen stelden. Waarom geef je een 8? Wat kunnen we doen om er een 10 van te maken? Juist deze feedback bleek erg handig om te integreren in het proces van conversie-optimalisatie, zodat de oplossingen vaker een schot in de roos waren.

De valkuilen van louter kwantitatieve data

  1. Wat en waar, maar waarom?
    Kwantitatieve data leggen heel mooi uit wat er gebeurt en waar dit gebeurt (bijvoorbeeld de bouncerate op een specifieke landingspagina, of het afhaakpercentage in een stap van een funnel), maar het hangt af van je eigen interpretatie hoe het Waarom er uit komt te zien. En ook als conversiespecialist blijf ik erg gevoelig voor allerlei soorten bias, dus zelf een Waarom bedenken blijft gevaarlijk. Als je er naast zit, bedenk je een oplossing die niet tot een verbetering leidt. Daarnaast denkt iedere stakeholder ook precies te weten wat de reden is achter een pijnpunt, wat kan leiden tot lange, onvruchtbare discussies.
  2. Pak je wel de punten aan waar de meeste winst te behalen is?
    Pijnpunten oplossen is zeker nuttig en zal leiden tot een hogere klanttevredenheid en conversieratio. Maar niet ieder pijnpunt is zichtbaar, en niet altijd zit de grootste potentiële verbetering in het verzachten van een kwantitatief aangetoond pijnpunt. Ook merk ik dat na een tijdje de grootste pijnpunten wel geïdentificeerd zijn, waardoor je je vaker begeeft op het vlak van micro-optimalisaties met magere impact.

De meerwaarde van klantfeedback in het optimalisatieproces

Sinds ik de beschikking heb over kwalitatieve feedback, merk ik dat het optimalisatieproces leidt tot grotere verbeteringen. Dat proces ziet er als volgt uit:

Rol klantfeedback CRO

Eerst leiden kwantitatieve data tot de plekken waar optimalisatie gewenst is. Daarna geven screen-recordings en kwalitatieve feedback vanuit NPS, CES en GCR aan waarom het daar mis gaat. De oplossingsrichting wordt in feite al aangedragen door de bezoeker. Natuurlijk blijft het lastig om confirmation bias te voorkomen, maar als dat lukt dan levert dit proces mooie resultaten.

Los daarvan stárt ik het optimalisatieproces ook wel eens met kwalitatieve feedback. Stel, je hebt een landing page die zich niet gemakkelijk laat vergelijken met andere landing pages. De bouncerate is 20%, dus niet schrikbarend hoog. Er gaan geen alarmbellen rinkelen en normaal gesproken zou je je energie focussen op andere plekken op de website. Maar omdat bezoekers bij de uitvraag van de goal completion rate aangeven dat ze niet verder konden omdat de knop niet werkte, kom je er achter dat de knop op die pagina in een bepaalde browser niet klikbaar is. 10% van het bezoek gebruikt deze browser, dus je kunt met een fix gemakkelijk de bouncerate fors verlagen. Een fix die zonder klantfeedback niet zo snel was gerealiseerd!

Tenslotte vind ik het zelf erg prettig om als conversiespecialist dichtbij de echte emoties van de bezoeker te blijven. Niet alleen zeggen de woorden meer dan de getallen, maar je krijgt ook de beloning van je optimalisaties. Een hoger conversieratio is natuurlijk fantastisch, maar het haalt het niet bij tevreden reacties van bezoekers.

Hoe integreer je klantfeedback in het optimalisatieproces?

De kwantitatieve kant heeft bijna iedereen wel voor elkaar. Naast Google Analytics is het mooi om regelmatig clickmaps en scrollmaps te laten genereren door bijvoorbeeld Hotjar. Metrics als de Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) en Goal Completion Rate (GCR) geven mooi inzicht in de ervaringen van verschillende klantreizen. Tot zover het kwantitatieve deel.

Het kwalitatieve deel kun je vorm geven door vervolgvragen te stellen op de NPS, GCR en CES. Dit kan bijvoorbeeld met een tool als Usabilla of Mopinion. De feedback die op deze manier binnenkomt kan individueel en op een kwantitatieve manier worden geïnterpreteerd. Hoe ver je hiermee gaat hangt af van de automatiseringsmogelijkheden binnen de organisatie. Visitor recordings kunnen een mooie toevoeging zijn, wanneer hele journeys in beeld moeten worden gebracht of wanneer je een bezoeker niet intrusief wilt vragen naar zijn of haar ervaringen. Er zijn natuurlijk nog andere manieren van kwalitatieve feedback verzamelen, zoals werken met een klantpanel, maar ik beperk me in dit blog tot feedback die via je website te vergaren is.

Het is vanzelfsprekend dat de optimalisatie-expert zowel bij de kwantitatieve als de kwalitatieve data moet kunnen komen. Een punt van aandacht is het gemak waarmee beide soorten data kunnen worden gekoppeld. Als het omslachtig is om kwalitatieve feedback bij kwantitatieve data te zoeken, dan zul je snel genoegen nemen met slechts de kwantitatieve data. Feedback filteren op url of tag is wat dat betreft een pré. Een automatische sentiment-detectie, zodat verschillende emoties kunnen worden gegroepeerd is luxe, en vooral erg fijn bij grote hoeveelheden feedback.

De NPS, of toch de CES of GCR?

Dat is een goede vraag. De meeste organisaties meten, als ze al iets meten, de NPS. Dat is een goede start, zeker als je een focus hebt op loyaliteit. Wil je een breder beeld van de klanttevredenheid, dan kun je voor een combinatie gaan. Op klantscore.nl kun je lezen wat de voor- en nadelen van deze metrics zijn en hoe ze elkaar completeren.

Hallo wereld!

Hallo!

Tijd voor een nieuwe start van mijn website. Dit keer mét blogs! Het lijkt alsof dit een goed voornemen is, zo net na de start van 2018, maar dat is puur toeval. Het leek me leuk om wat meer van me af te schrijven. Hoofdzakelijk over de wereld van conversie-optimalisatie, maar misschien dat ik het ga mixen met persoonlijker verhalen. Typisch geval van KWW: Kiek’n wat ’t wordt.

SvenTerwijl ik dit typ zit mijn zoon Sven naast mij in de wipstoel. Hij is net een half jaar oud en met zijn glimlach probeert hij me constant af te leiden van het scherm. Hij is ook de reden dat ik aan extraatjes, zoals het onderhouden van mijn website, nauwelijks ben toegekomen de afgelopen tijd. Het is toch even wennen aan een eerste kind en het duurt even voordat de balans met wat je allemaal kunt doen op een dag weer terug is.

Tussen de vorige zin en deze zitten 10 volle minuten, waarin de volgende conversatie plaats heeft gevonden:

Sven: Rhhhiiiiiiii

Thomas: Rhhhhhhhhh Rrrrrrr

Sven: Iiiihhh

Thomas: Brrrrrrrrr

En dat herhaalde zich een aantal keer. Ik vind dat niet zo erg, want zo is het nou eenmaal. Die kerel wil graag een gesprek op niveau voeren en het maakt hem niet uit of ik toevallig een stukje op internet aan het typen ben. First things first. Dat is de nieuwe balans, waardoor een blog typen tegenwoordig 5 keer langer duurt dan vroeger.

Leuk dat je meeleest trouwens. Ik weet niet of dat zo verstandig is, want scrummig als ik ben heeft iets nieuws niet meteen de glans van topkwaliteit, maar misschien dat het met jouw feedback vanzelf de goede kant op gaat. Laat dus gerust een bericht achter. “Hou ermee op” mag ook. 🙂